Ce n’est pas tous les jours la fête du slip à Eminence. Le marché des sous-vêtements masculins, en recul de 2,6% l’an dernier, se dope aux promotions qui représentent plus d’une vente sur deux en France. Mais Dominique Seau, le PDG du groupe Eminence, aussi propriétaire de la marque Athena, est serein. La PME française va passer sous le contrôle de l’industriel israélien Delta Galil, après trois LBO en dix-huit ans. Son chiffre d'affaires, en croissance l'an dernier, atteint 99 millions d'euros. "Une belle preuve de résilience dans un rayon très bataillé", salue Pierre-François Le Louët, le PDG de l’agence de style NellyRodi.
Deux usines françaises
La performance est d’autant plus remarquable que l’entreprise n’a pas complètement cédé aux sirènes de la délocalisation comme Dim, Hom ou Calvin Klein. Certes, ses effectifs ont fondu, mais deux des quatre dernières usines françaises du secteur, à Sauve et Aimargues, dans le Gard, lui appartiennent. Quelque 210 ouvriers produisent des sous-vêtements haut de gamme pour la marque Eminence et des clients comme Le Slip Français, qui en a fait un argument marketing. "Ils auraient pu nous fermer la porte au nez car, au fond, c’est Eminence qui a inventé le slip kangourou après la guerre, salue Guillaume Gibault, le fondateur de la dynamique PME. Mais ils ont joué la “coopétition”, à la fois concurrent commercialement et coopérant industriellement." Les deux entreprises partagent aussi beaucoup sur la transformation digitale et les réseaux sociaux, où Le Slip Français s’affiche malicieusement.
Pour les grandes séries, le groupe fait en revanche appel à la sous-traitance, outre son usine roumaine de Deva. "Il faut savoir faire d’un obstacle un point d’appui, indique Dominique Seau. Grâce à nos compétences, nous pouvons mieux que quiconque auditer les sous-traitants et négocier un prix." Depuis une décennie, Athena travaille ainsi "à la parole donnée", sans contrat, avec une dizaine d’usines en Asie. "Je me suis inspiré du modèle de l’automobile avec ses sous-traitants", explique le PDG. D’ailleurs, à l’instar de Renault avec Logan, Athena propose dans la grande distribution des basiques vendus par lot de trois, et des articles plus élaborés, en coton bio par exemple, 20% plus cher. Récemment, la marque a lancé une gamme innovante, Confort et Performance, destinée aux sportifs, avec comme égérie le champion du monde de trail, Sylvain Court, un peu plus cher encore. Athena investit aussi le sous-vêtement féminin avec Secret de beauté. "Nous avons créé une microfibre très extensible pour des culottes à taille unique du 38 au 46", indique le dirigeant. Les Magic Stretch sont vendus moins de 5 euros avec une garantie satisfait ou remboursé.
Des projets innovants
Enfin, grâce à sa R&D et aux usines françaises, Eminence réalise 10% de ses ventes avec des marchés publics comme des sweat-shirts pour les militaires permettant de masquer leur signature infrarouge. Le groupe travaille aussi, avec Arkema, sur des sous-vêtements dotés de capteurs afin de mesurer la fréquence cardiaque et d’être autonome en énergie. "D’ici dix à vingt ans, le marché professionnel à haute valeur ajoutée pèsera plus lourd que nos marques grand public", prédit Dominique Seau. Le PDG se garde cependant de publier ses bénéfices, préférant payer une amende plutôt que de subir les diktats des distributeurs. Avec son nouvel actionnaire industriel, ce sera peut-être plus facile de leur tenir tête.
