La branche israélienne du mouvement Loubavitch a fait appel aux techniques de marketing les plus poussées pour s’offrir une nouvelle identité visuelle. « De même que les opérateurs téléphoniques Cellcom et Orange sont identifiés par leur code couleur - respectivement violets et oranges -, nous devons faire en sorte que le public reconnaisse immédiatement notre marque » : le rav Moni Ender, porte-parole du mouvement Loubativch en Israël, assume pleinement le caractère iconoclaste de ses propos…

Ils traduisent en effet la claire volonté de « promouvoir la ‘marque’ 'Habad » qui a été exprimée à l’occasion de la réunion annuelle des 530 délégués israéliens qui a eu lieu fin décembre dernier à Nir Etsion. Et pour y parvenir, le mouvement n’a pas hésité à faire appel à des spécialistes réputés du marketing. Une démarche unique dans le monde de la Torah, d’autant qu’elle est assumée et même revendiquée en tant que telle !

En point d’orgue de ce séminaire de trois jours, le nouveau logo du mouvement Loubavitch israélien a été dévoilé. Portant l’inscription « 'Habad : Un seul cœur pour chacun ! », il fait appel à une charte graphique soigneusement étudiée : le marron et le orange exprimant la « fraicheur », « l’attachement aux racines » et la « spiritualité », tandis que le cadre prend la forme d’une méguila stylisée. C’est désormais ce seul logo qui apparaîtra sur les façades des 270 Beth 'Habad du pays, ainsi que sur toutes les publications ou les tracts, affiches et banderoles des événements organisés par le mouvement.

Une réelle nouveauté, puisque jusqu’à présent, chaque émissaire local avait pris l’habitude de développer son propre logo, ce qui rendait parfois difficile l’identification à la ‘hassidout Loubavitch. «Voilà dix ou quinze ans, nous étions encore les seuls à faire ce travail de terrain consistant à rapprocher la Torah de chaque Juif, quelque soit son respect des mitsvot, rappelle le rav Ender. Or aujourd’hui, grâce à D.ieu, plusieurs autres organisations – comme Breslev – font la même chose. Du coup, en Israël, le public a du mal à comprendre qui est qui… ».

Un potentiel inexploité : Victimes de cette identité « brouillée », les délégués 'Habad regrettaient jusque-là de ne pas profiter pleinement de la bonne image dont bénéficient globalement le nom 'Habad et la personnalité du Rabbi de Loubavitch, notamment auprès des nombreux Israéliens qui ont souvent bénéficié des services d’un Beth 'Habad de diaspora à l’occasion d’un voyage à l’étranger, qu’il s’agisse de passer un Chabbat à Amsterdam ou de célébrer le séder de Pessa’h au Népal…

Une réputation confirmée par une étude réalisée il y a quelques mois par Smith Consulting auprès de 400 Israéliens traditionalistes et non pratiquants, dont 80 % ont exprimé une « bonne » ou une « très bonne » opinion sur le mouvement 'Habad. « Partout dans le monde, Loubavitch est devenu synonyme d'un judaïsme chaleureux et ce, aussi bien pour les Juifs que les non Juifs. Il était donc assez paradoxal qu’en Israël, nous ne puissions pas tirer tout le potentiel attaché à ce nom », explique le rav Chalom Glitzenstein, chalia’h à Tel Aviv et qui est membre de la commission marketing de la branche israélienne du mouvement.

Mais appartenir à une ‘hassidout vieille de 300 ans ne garantit pas de maîtriser toutes les subtilités de la publicité moderne ! Pour établir le nouveau logo, il a donc été fait appel à une agence spécialisée dans le marketing : la société Shalmor Avnon Amichay, basée à Tel Aviv.

Un pari audacieux, tant aurait pu sembler bancale la coopération entre des délégués investis dans la diffusion de la Torah et des publicitaires auxquels il est souvent reproché de flatter le goût des apparences et de la superficialité des consommateurs. « Au contraire !, répond le porte-parole du mouvement. C’est justement parce qu’ils évoluent dans un milieu éloigné de celui de la Torah que ces experts de la pub et du marketing ont été capables de se mettre à la place du public auquel nous nous adressons : à savoir tout Juif, sans distinction de niveau de pratique ».

Eviter d'accentuer la « banalisation des valeurs ». Parmi les spécialistes qui ont travaillé à la définition et à la mise au point de ce nouveau logo, c'est le Dr. Tomer Baklash qui a été le plus écouté.

Ce psychologue spécialisé dans le comportement du consommateur - qui conseille depuis huit ans le mouvement 'Habad sur les différentes façons d’accroître son audience -, a ainsi diagnostiqué une forme de « banalisation » des valeurs sur le marché : « Chaque marque est souvent associée avec son logo à un certain nombre de 'valeurs'. Dites 'Volvo', par exemple, et les gens vous répondront 'sécurité'. Cela lui permet de se démarquer des constructeurs automobiles concurrents. Or, le problème avec 'Habad dans le contexte juif d'aujourd'hui, c’est qu’il était devenu difficile de déterminer véritablement ce qui lui était propre : l'amour d'Israël, la proximité avec tout Juif ou bien l’unité du am Israël ».

Une analyse de la situation dénuée de tout complexe qui n’a pas effrayé les responsables du mouvement Loubavitch en Israël. Pas plus qu’ils n’ont hésité à utiliser les techniques de marketing les plus récentes. Une attitude qui n’a rien d’étonnante, tant la 'hassidout, depuis qu’elle s’est implantée aux Etats-Unis, a toujours cherché à innover en matière de communication. Que l’on pense, par exemple, aux allumages publics de ‘Hanouka ou aux petites souccot mobiles installées sur des camionnettes ! « Le Rabbi a toujours dit que les innovations du monde moderne devaient servir à rapprocher les Juifs de la Torah », rappelle ainsi le rav Moni Ender.

Une anecdote a d’ailleurs fait mouche lors du séminaire des chlou’him israéliens : en 1969, le Rabbi de Loubavitch avait salué l’ouverture du premier Beth 'Habad du monde à Los Angeles avec cette promesse faite à ses ‘hassidim : « Il y en aura beaucoup d’autres, et vous les appellerez tous du même nom, exactement comme une chaîne de supermarchés ! »